碧桂园、恒大、万科三强争霸，王者的荣耀最终属于谁？

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导语：它们都很清楚，只有做大，才能赢。

2014年，万科与绿地的榜首之争,一度成为焦点，最后万科以2120亿销售金额摘得桂冠；

2015年，万科、恒大分别以2621亿、2050亿销售金额名列一二；

2016年，房地产江湖更是热闹非凡，市场，突飞猛进，量价齐升，规模房企销售突飞猛进，恒大、万科、碧桂园以3000亿+的销售金额位列前三甲。

……

而2017年，地产江湖争斗更加剧烈，“碧恒万”经过一番厮杀，最终，碧桂园以5807.7亿问鼎。

2017中国房地产企业销售金额TOP100▼

地产江湖三甲之争，一直备受瞩目，万科垄断了十多年的第一，2016年被恒大撂翻，而2017年的老大是碧桂园。

“大者愈大、强者恒强”的效应越来越明显，“碧恒万之争”愈演愈烈，房企格局也更加分化，这种寡头格局，预计会持续数年。

春江水暖鸭先知，越大的房企越能感受到这种分化的危险，越大的房企越会给自己留足底牌用来抵抗行业变动的风险。

在这里，必须来说说“碧恒万”，因为他们的一些小动作，看来有点耐人寻味。

1

碧桂园：十足拼命的营销

首先要讲的是碧桂园，其实这家房企应该是当下房地产行业中最值得深究的一个样本。

很长一段实践，大家对碧桂园的印象就是：大盘、郊区、低价、促销......包括我，很长一段时间也是这么认为的。但运用这种模式的开发商不仅它一个，为什么只有碧桂园能成为老大？所以说，一定有值得深究的企业逻辑。

1.标准化的劳斯莱斯式产品

关于碧桂园的产品,它给自己的产品取了个名字：标准化的劳斯莱斯式产品。

对的，碧桂园劳斯莱斯系列，目前碧桂园所有的三四五线城市都在推这样的产品，碧桂园将其定义为：给这些城市最顶尖的产品。

劳斯莱斯式的产品，不论排布立面景观，连户型都是统一的。

而且从单间套房到二、三房，再到超大平层；从不到两百平方米的紧凑型别墅，到干挂石外立面的近千平方米钻石墅，因为楼盘大，每个项目都几乎涵盖各需求层次的产品类型。

你可以理解为碧桂园最了解中国三四线城市要什么，或是碧桂园最了解自己要什么。

2.把员工变成人肉齿轮

关于碧桂园的员工，圈子里管碧桂园叫：“人肉齿轮下的碧桂园”。

为什么这么说？一个例子就能说明了。

一个投资拓展部的员工在吃饭的时候吐槽了下工作压力有点大，然后第二天HR就电话过来问：你是不是要离职了，如果是的话赶紧走，不要占着位置，我这边的人马上要进来了。

所以你感受到氛围了吗？对这家企业来说，保持高速运作，不允许有任何的停歇和滞留。企业如此，对人也是如此，每一个人就是一个钉子，只要在岗位上，就要一直保持工作的状态。

而这种人肉齿轮，可以说是严丝合缝。当然，你也看到，不管是房地产还是互联网，站在金字塔顶端的公司都是提倡这种狼性，如华为。

碧桂园向来以营销著名，它在营销上有多拼？

①多方向拓展渠道，进入“全民营销”时代

什么叫做全民营销?就是只要你是碧桂园的员工，不管你是销售、策划还是物业，甚至是碧桂园的扫地阿姨，你都可以销售碧桂园的房子。你会得到一定比例的提成奖励”，一般是0.3%-0.4%。

而且碧桂园旗下的五星级酒店、物业管理体系、建筑公司及仓库管理公司，都可以卖房子。

②业主纳入营销体系，买卖双方搭建联动平台

碧桂园打出业主营销牌，主要是以“老带新”为出发点。不过，与以往“老带新”活动营销中减免物业费用、现金奖励来提高业主热情有所不同。

碧桂园推出的“全民营销”，将成果与佣金挂钩，即老业主推荐客户成功购房便可享总房款提成奖励。

你别说碧桂园产品土、方法土，它就能把房子买了。

碧桂园，2017年的销售额是5807.7亿，大只是它的表象。碧桂园的恐怖之处是除了大，外界对真实的碧桂园是知之甚少的。所以你可以看到网上也很少关于碧桂园的文章。

碧桂园拿地的信息也是不允许对外披露，另外海外地产更是严格禁止传播，老大在公司内部的邮件说不希望别人看懂碧桂园，认真做好自己就好。

不管是营销，还是其他不容外露的信息，都是碧桂园的筹码。未来如果保不住第一，还有东西可以拿出来，力挽狂澜。

2

恒大：高调做多元化

我们再来说说和碧桂园模式很相似的恒大，这无疑是2017年最风光的开发商。恒大成功解决了永续债的问题，许教授也当上了首富。

关于产品、营销和员工管理，恒大和碧桂园都有相似之处。而恒大不一样的是：做事风格一向是高举高打，计划进入一个行业，就不吝投入，而且非常高调在做多元化。

目前恒大主要在金融端发力，而且还在供应链金融领域摸索出了一套新的打法。在金融领域，恒大延续高举高打的风格，通过大笔资金的投入以及收购，相继获得了消费金融、保险、银行、支付等牌照，又布局了供应链金融。恒大做大金融板块的决心已经非常明显。

恒大的供应链金融主要是邀请一些供应商、承建商在其自有的互联网金融平台——恒大金服——通过发行理财产品的方式，解决上游企业融资难的问题。

而恒大发展金融的这种模式，行业内也很难模仿，因为恒大就是通过大品牌的影响在给其他产业输血。

2017年底，恒大的合作在大量的铺设开来，其中有一则新闻，让我蛮感兴趣。

苏宁入股恒大，一张照片在朋友圈流传，许家印和苏宁董事长张近东喝交杯酒。这对双方应该来说，都是好消息。

但不知道你还有印象吗？2年前的恒大，不仅没有卖掉部分公司，还大肆的输出资本，构建了恒大冰泉、恒大粮油、恒大足球等产业链。恒大形成了庞大的产业链，恒大地产真正意义上成为了中国恒大。

而时至今日，从过去的资金输出到现在的资产输出，这个是微妙的转变。

会买东西，没啥厉害的，愿意卖自己的东西，或者能卖自己的东西，这是能力，但也是有点言不由衷。

万达一夜之间卖光了自己的地产业务，这里肯定有一点难言之隐，而这一次恒大卖的不多，只有一点点股份，但是某种程度上也是给自己留下底牌。

留下的是什么底牌呢？未来可以对外诉说的是，我恒大地产还有苏宁的基因。这是实业，这是互联网，这两个都是一个好行业。

以前的恒大冰泉也好，恒大粮油也好，都是告诉别人，自己很强。现在苏宁入股，是武装自己。武装是为了去打仗，但本质上是为了防御。

而且还有这样一则新闻：

恒大和华谊也开始合作了。

这种合作模式，地产人一看就知道怎么回事，华谊输出品牌和IP，恒大输出地产和资本，两个结合一起去拿地。

具体怎么合作呢？也有点粗暴。华谊对项目输出IP，冠名一个品牌的冠名费是1亿，而且后面还参与运营分成。

这种模式换句话来说就是：你跟我一起做吧，别怕亏，我先给你保底费用，做大之后再分。

而且一签就是15个项目，那冠名费就是15亿啊。2016年，华谊倒腾了那么多明星拍这么多电影，利润才15亿。

可以想象的出，华谊和恒大合作，华谊会有多开心。

恒大明知道，在华谊IP运营时，都不会赚钱。而且华谊有很多地产项目，只有冯小刚电影公社算是比较成功的。

既然华谊的水平这么菜，恒大为什么还要捆绑着合作呢？归根到底是砸钱来换华谊的土地。

就像我们昨天说的，没有土地，构建的一切都是虚无，所以土地就是房企的命根子。

所以说恒大是高调在做多元化，先是进军金融，后是扩张实业版图。

3

万科：老老实实做房子，服务也跟上

而在“碧恒万之争”中，最尴尬的莫过于万科。

它不是最大的，也不是最赚钱的，是唯一一个把地产当地产的开发商，认认真真做产品的开发商，不曾想2016年背部受敌，在资本市场变得千疮百孔。

2017年，万科最大的一个动作是：

结合了一些资本力量收购物流巨头。

这个举措瞄准的，还是地产领域，未来尝试着切入物流地产，切切实实做好服务。

郁亮还对外发声，表态万科不会进入金融业。

其实说实话，现在的房地产已经越来越像金融行业了。不论对外说你的产品线是劳斯莱斯还是爱马仕，恒大和碧桂园的项目基本上都不用去看了，5年来没有任何变化，但是股价和市值却一直在上涨。

这个现象和过去的万科，呈现鲜明的反差，5年间，万科的产品已经天翻地覆，而市值，一直都是稳且低。

这是什么原因，我不知道，认认真真做地产的房企在资本市场反而不受待见。

这2年来，万科在股市上确实不好混。万科真正是在节制且认真的做房地产，当年郁亮想要做商业都引起如此大的轩然大波，更别说其他了。

把地产当地产的万科，在这2年里差了一点运气，特别是在“宝万之争”中腹背受敌，至少是伤了元气。很遗憾，这个遗憾，我觉得是整个行业的遗憾。

4

三强争霸，王者的荣耀最终属于谁？

企业越大越能够辗转腾挪，越能够资源调配，越能在未来的竞争中获得主动权。在如今的社会，这已经成为一个不变的真理。

房企要做大，或许都有这个理由。

以后的地产应该是“场”，搞多元化战略，更专注的是“营”，边际会更大。纵观地产千亿军团，无不专注扩大“场”的边界，跨界也好，勾地也罢。确确实实，都在转型。

现在的市场，就是房企想要存活下去，只有做大。

所以我们看到：

所有的上市房企，增加负债的速度远远大于现金流入的速度，这是什么，这就是企业在拼命做大的方向一往无前。

这些大房企越来越大，成为中国企业的传奇，甚至成为世界级房企，他们各有特点，各自发力，努力在做地产+X，这个X可以是营销、金融、服务……

它们没有时间来想工程质量、外立面及户型设计，更没有时间来想物业管理，它们就只能一往无前地做大。

不做大，它们就会被刷下来，就会在这场决斗中输。

碧桂园、恒大、万科三强争霸，王者的荣耀最终属于谁？敬请期待它们2018年的表演。

小师

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